Groupes TV et paris en ligne : les chats et la souris

Ce n'est un secret pour personne, les grands groupes media français s'intéressent de près au marché des jeux d'argent en ligne. Donné a environ 800 millions d'Euros de CA en 2010, attendu a près de 1, 8 Milliards d'Euros de revenus trois ans plus tard (source : Francis Merlin), le marché aiguise les appétits, notamment des géants de la TV qui souffrent depuis deux ans (érosion des recettes publicitaires, concurrence d'internet et des chaînes de la TNT). Mais les stratégies des deux grands que sont M6 et TF1 semblent encore hésitantes : devenir opérateur en cherchant à diversifier leur formidable marque grand public sur un secteur en pleine croissance (après le télé-achat, les jeux d'argent?), ou s'allier avec des opérateurs existants en apportant leur puissance de feu médiatique et leur gigantesque base de consommateurs?

L'actualité récente d'Eurosportbet illustre à merveille ce furieux dilemme. Eurosportbet est un site de paris sportifs lancé mi 2009 en Angleterre puis en France dans sa version "paris gratuits". Eurosportbet est opéré par la société SPS betting, détenu par le fonds d'investissement Serendipity (dirigé par Patrick Le Lay, ex PDG de TF1) et par Eurosport (filiale de TF1). Serendipity étant détenu par Bouygues (actionnaire de TF1) et Artemis (Groupe Pinault), la proximité entre Eurosportbet et le groupe TF1 n'était pas qu'une vue de l'esprit. Tout semblait donc clair : Eurosportbet était le bras armé du groupe TF1 sur le secteur des paris sportifs, et une alliance stratégique et médiatique entre ce nouvel opérateur, qui attendait patiemment la légalisation du marché français pour y entrer en fanfare et concurrencer les Betclic, Bwin et FDJ, et le groupe Media allait de soi. Pour résumer, TF1 avait son propre opérateur de paris sportifs.
Les dernières nouvelles sont venues démontrer que tout n'était pas si simple. A la faveur d'un changement de stratégie des actionnaires de Serendipity, annoncé par le journal Le Monde hier, le fonds s'apprête à vendre sa participation dans Eurosportbet au Groupe TF1, qui se retrouverait donc actionnaire a 100% de l'opérateur. Et dans le même temps, la rumeur enfle d'une allliance entre TF1, FDJ et le Groupe Barriere.

Quelle serait alors la place d'Eurosportbet dans ce dispositif? L'opérateur constituera-t-il la base "paris sportifs" d'une offre plus large constituée des actifs poker, betting et jeux de hasard de FDJ, Barriere et TF1? Ou sera-t-il sacrifié par TF1 qui préférera se contenter d'apporter ce qui constitue sa valeur ajoutée principale (puissance media / tunnel d'acquisition grand public), laissant à ses potentiels partenaires FDJ / Groupe Barrière l'orchestration de leurs savoir-faire métier.

Si les enjeux liés à l'ouverture du marché français avaient pu il y a encore quelques mois donner des ailes aux stratégies individuelles ("j'y vais tout seul même si ce n'est pas mon métier"), la prise de conscience des difficultés liées à la technicité du métier et aux contraintes légales posées par le législateur français (le projet de loi doit encore être discuté au Sénat les 23 et 24 février) amène même les plus jusqu'au-boutistes à reconsidérer leur position.

Ainsi le grand rival de TF1, M6, dont l'alliance avec l'opérateur Bwin semblait acquise en France sous la forme d'une offre en marque blanche, semble lui aussi revisiter ses positions. Le journal Challenges annonçait la semaine dernière, rumeur à confirmer, que le Groupe M6 sortirait finalement du deal avec Bwin pour s'allier avec le Groupe 888 et développer une offre uniquement centrée sur le Poker en ligne. En effet, la proposition par M6 d'une offre paris sportifs sous sa marque serait incompatible avec les éléments du projet de loi en cours de discussion qui interdisent au propriétaire d'une équipe de football de proposer des paris sur cette équipe (M6 est actionnaire des Girondins de Bordeaux).

Si le groupe France Televisions est pour l'instant relativement discret sur ses intentions et ne devrait se dévoiler qu'une fois connus tous les contours de la future loi, le Groupe Nextradio (RMC, BFM radio et BFM TV) a choisi la voie plus prudente du partenariat avec un opérateur. Les regards sont désormais tournés vers un géant aux intentions encore floues, le Groupe Canal + : "j'y vais ou j'y vais pas?"

Olivier Goulon